今年是体育大年,各大赛事接踵而至,为运动服饰品牌创造新的机遇。在此背景下,运动服装市场增速或遥遥领先,有机构预期今年中国运动服装市场将增长7%,超过非运动服装和鞋类0.8%的增长。同时,国产运动品牌的反攻越发明显,一边在中国市场持续超车,一边加快了国际化步伐。
运动服饰再次成为值得重点留意的赛道之一。
今年是体育大年,各大赛事接踵而至,为运动服饰品牌创造新的机遇。在此背景下,运动服装市场增速或遥遥领先,有机构预期今年中国运动服装市场将增长7%,超过非运动服装和鞋类0.8%的增长。同时,国产运动品牌的反攻越发明显,一边在中国市场持续超车,一边加快了国际化步伐。
361度方面,作为大众运动龙头企业充分从中受益,最新财报显示其营收增长比率创下历史新高,将冲击百亿营收,并录得全线高速增长。
从具体数据来看,上半年361度实现收入51.4亿元(人民币,下同),同比增长19.2%;净利润为7.9亿元,同比增长12.2%;毛利率为41.3%;两大核心产品鞋类产品及服装产品收入分别同比增长20.1%及15.7%;儿童产品收入同比增长24.2%,电商渠道收入同比增长16.1%。
同时,从市场维度来看,361度拿到多个“第一”,如618期间,飞燃3荣登专业马拉松跑鞋热卖榜TOP 1;升级了“三号赛道”赛制,成为首个举办自主IP路跑赛事的品牌;推动“触地即燃”首次出海美国,成为疫后首个将自主IP赛事带至海外的国产运动品牌等,映射出产品力、品牌力的大幅提升,体现更强的“阿尔法属性”。
当然,这样的成果离不开361度的创新驱动策略。笔者总结出三大核心看点:科技、品牌、电商,这些深刻体现出了新质生产力的特征,以及提升其质价比,构筑硬核的成长逻辑。
1、科技:提升产品性能,重塑核心竞争力
纵观全局,科技是驱动361度持续向上的最大动能。这直观地体现在,361度以科技赋能产品,提升质价比(以高性能为核心支撑),进而重塑品类和品牌的竞争力。据公开资料显示,361度尖货产品从发售起至2024年6月30日,全渠道热销799万+件。
具体以361度的两大专业品类跑步、篮球为例。
跑步领域,361度搭建起“CQT碳临界跑步专业矩阵”,推出“飞燃3”、“飞飚Future1.5”等高性能的尖端跑鞋,助力代言人李子成、管油胜、李波在内的多位精英跑者屡获佳绩,得到广泛认可。具体战绩来看,上半年361度尖端跑鞋整体伏击超40场马拉松赛事,助力运动员登上领奖台157次,其中冠军105个,亚军52个,季军39个;重磅赛事的跑鞋穿着率增长也是较好的证明,在2024厦门马拉松上,361度跑鞋破3跑者穿着率增至17.2%,实现翻倍增长,众多跑者选择了其尖端跑鞋。
同时,361度尖端跑鞋通过技术赋能,降低了驾驭门槛,成功从专业赛事走入大众视野,引爆销量。如飞燃3这款跑鞋采用动态落差技术,即满足跑步时足部不同部位对碳板的不同硬度要求,更加灵活,驾驭门槛比全掌碳板低。
不仅如此,361度的产品性能也赢得了国际赞誉,如国际线跑鞋Kairos 2荣获瑞士“FIT Sport Design Award”运动健身和创新品类奖项。
篮球领域,361度在去底正式首发强势战靴BIG3 FUTURE,并在上半年推出了BIG3 5.0 QUICK、燃战4等新品球鞋;产品助力代言人尼古拉·约基奇第三次荣膺美职篮常规赛最有价值球员,尼古拉·约基奇也在巴黎奥运会中上脚了BIG3 FUTURE PE;361度篮球鞋尖货销额亦排在行业前列。这种效果充分体现体育营销的魅力,运动品牌以产品创新赋能代言人,助力代言人斩获佳绩,提升商业价值,反过来也为品牌带来曝光和品牌形象提升机会,带动相关产品的营销。
进一步来看BIG3 系列新品,BIG3 5.0 QUICK采用全掌ENRG-X+科技,在运动性、舒适性等方面进行了全方位升级,被称球场“暴力加速器”,BIG3 5.0 QUICK PRO则定位100% NBA赛场同款,提供真正专业球员版体验,高性能可见一斑。
而产品作为品牌建设的基石,专业品类更是关乎消费者对于运动品牌的基本认知,意味着专业品类的发展也为品牌力打开了向上的空间。
此外,还值得留意的是,361度儿童品牌也以科技为抓手进一步深化专业运动布局。
可以看到,361度儿童专业运动产品占比持续提升,通过运用创新运动科技、丰富科技产品矩阵精细匹配市场需求。在具体的产品研发上,361度儿童新增青少年YOUNG产品线,拓宽覆盖至16岁人群;升级迭代拳头科技,发布配备高端科技的“弹力簧跑鞋4.0”、“颴风篮球鞋”、“闪羚5.0跳绳鞋”等。
并且,361度儿童同样在专业赛事上成绩斐然,彰显专业运动的基因和实力。如在2024年亚洲跳绳锦标赛上,361度儿童助力运动员共斩获奖牌144枚,其中金牌65枚,银牌43枚, 铜牌36枚,并包揽7项团体冠军,打破15项亚洲纪录。
除了上文提到的认知影响,这也有助于361度深度锁定客户群体,在“陪伴”消费者长大中沉淀用户心智资产,提升消费者对品牌的忠诚度。
2、品牌:专业+创新发力,强化情感共鸣
在产品支撑品牌向上的基础上,361度通过开展各式营销活动加强品牌建设,强化与消费者的情感共鸣,带来更多方位的品质体验。
这一方面,361度同时围绕两个方向发力,一是以专业运动为基础搭建品牌资源矩阵,由大型赛事、专业运动队、精英运动员、代言人共同组成,这部分资源稀缺而势能较大,是运动品牌集体追求的;二是推动自有赛事持续创新,加速品牌专业化进程,同时重视加强年轻文化圈层的创新触达,使品牌整体形成一定差异化。
上半年,361度持续深化大型国际赛事合作,包括首度携手世界泳联,以2024年多哈世界泳联世锦赛为起点开启长期合作,正式成为哈尔滨2025年第九届亚洲冬季运动会官方合作伙伴,共同推动冰雪体育事业蓬勃发展。
同时,361度鼎力赞助了郑开马拉松、青岛马拉松以及秦皇岛马拉松,并在国内外各大专业马拉松赛事中充当广大跑者的后盾;篮球方面聚焦深耕代言人资源,发布全球品牌代言人尼古拉·约基奇的个人ICON,新签约品类代言人美职篮球星肯塔维奥斯·卡德维尔-波普,代言人矩阵进一步强化。
自有赛事来看,上半年361度对“三号赛道”进行了赛制升级,吸引更多精英跑者参与,其中10KM竞速系列赛落地3场,德州站为首场路跑赛事;“触地即燃”首次出海美国,取得突破性进展;“女子健身局”联合KEEP开展多场韧性好动派对活动,与消费群体建立深度感情链接。
在此基础上,361度也在拓展自有赛事的覆盖面,形成更多元的品牌资源矩阵。如继续探索足球赛场与商业体融合的创新模式,开辟并孵化全新IP赛事“场上说”。
圈层触达来看,361度不断尝试创新IP跨界合作,上半年陆续推出无聊猿、小刘鸭、蓝精灵等IP联名产品,赢得了消费者尤其是年轻群体的喜爱。
3、电商:打造独特定位,渠道实力进阶
电商方面,361度打造独特的平台定位,激发线上零售渠道建设和线上品牌形象推广方面的双重效能,以深入挖掘并迅速响应消费者需求,提供具有吸引力的产品故事。并且,361度坚持线上线下货品区隔,发挥线上专供品优势,带来差异化的体验。
亮眼的销售表现也检验了361度这一独特定位的潜力,以及其在电商渠道的实力进阶。
上半年,电商已成为361度业绩增长的核心动力之一,电商业务之线上专供品的销售收入同比增长16.1%至12.5亿元,占总收入的比重超24%。
同时,在618大促期间,361度电商渠道销量同比增速行业第一,全渠道尖货销量超24万件,同比增长167%。其中,跑鞋尖货销售尤为突出,同比增长159%,位列国际运动品牌TOP2,竞速跑鞋单品销售行业表现排名位列国际运动品牌TOP3;篮球鞋尖货销额行业排名位列国内运动品牌TOP3。
如果拉长周期来看,在618期间近30天内,361度更是跻身全部鞋类品牌TOP5,成为TOP30唯一上榜国内品牌。
此外,361度将国内电商平台的运营优势复制至跨境电商渠道,上半年正式上线运营海外电商网站,也由此打开了全球市场销售通路和品牌窗口,辐射更多消费者。
再稍微延伸来看,前文也提到,361度深化大型国际赛事合作,将自主IP赛事带至海外,签约多位具有全球影响力的篮球巨星,叠加其线下销售网点已覆盖美洲、欧洲及一带一路地区,与海外电商网站共同构建起强大的渠道网络,无不加速其品牌国际化进程。
而考虑到国际体育赛事营销加持、出入境游爆火等,正加速推动中国品牌形象在全球范围内广泛传播。在这样的背景下,361度加速国际化进程是顺势而为,或有望更加迅速地构建海外消费者的认知,实现更大发展,战略蓝图日益清晰。
4、结语
总的来说,361度精准把握科技这一关键驱动力,近来发生了全面且深远的变革、变化,彰显强劲势头与广阔前景。
国内方面,看好361度从专业到大众的辐射,有机会把握可观的发展红利,夯实成长潜力的持续释放;国际方面,对应着一个更大规模的市场,361度加速国际化进程,拥有在全球具有影响力的品牌资源矩阵,形成一定竞争优势。
而市场也理应以发展的眼光看待361度。如今,一个更具想象力的361度已经成型。
来源:格隆汇
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